Basquiat en placement de produit mensonger chez Tiffany's crée des remous
Le monde de l'art est devenu obsédé par une nuance particulière de bleu. La nouvelle campagne publicitaire de Tiffany & Co. annonçant une collaboration avec Jay Z et Beyoncé, qui met en avant une peinture jamais exposée de Jean-Michel Basquiat intitulée Equals Pi, a fait l'objet d'un examen minutieux de la part des artistes et des conservateurs.
Tiffany's est aujourd'hui propriétaire du portrait et a justifié l'achat et l'utilisation commerciale de l'œuvre en soulignant l'affinité de Basquiat avec la couleur bleue de la société. "Comme vous pouvez le constater", a déclaré Alexandre Arnault, vice-président exécutif chargé des produits et de la communication, au WWD lors du lancement, "il n'y a pas de bleu Tiffany dans la campagne, à part le tableau. C'est une façon de moderniser le bleu Tiffany".
Il y a une foule de raisons pour lesquelles la nouvelle campagne fait que les badauds lancent un regard de travers à l'annonce. Qu'il s'agisse de l'agaçant "tout premier Noir (insérer ici)" de Beyoncé portant le célèbre diamant Tiffany de 128,54 carats (un diamant de sang qui a été qualifié de "symbole du colonialisme" par le Washington Post) que seules Audrey Hepburn et Lady Gaga ont eu le privilège de porter depuis qu'il a été "déterré" dans l'Afrique du Sud de 1870, ou de l'étrange mais révélateur dégrèvement fiscal de 2 millions de dollars accordé aux HBCU pour aplanir les difficultés. Mais c'est toujours l'art, en particulier le bleu "œuf de mer", qui a suscité de nombreuses questions concernant l'intention artistique et la commercialisation de l'image.
Pour les amis proches de Basquiat qui ont vécu et travaillé avec l'artiste à la fin des années 70 et au début des années 80, la réponse est très claire : leur proche ne pensait pas à Tiffany's en créant Equals Pi.
"J'ai vu l'annonce il y a quelques jours et j'étais horrifiée", raconte Alexis Adler au Daily Beast. Adler, qui a vécu avec Basquiat dans ses premières années de création artistique, entre 1979 et 1980, soutient que "la commercialisation et la marchandisation de Jean et de son art à ce stade - ce n'est vraiment pas ce qu'était Jean".
À première vue, il pourrait sembler que la fonction de l'annonce, qui consiste à vendre une Tiffany & Co. plus moderne à leur riche base de consommateurs, pourrait s'aligner sur le désir de Basquiat de vendre son art à un prix élevé, mais l'endroit où son art était exposé importait davantage que la transaction monétaire elle-même.
"Malheureusement, les musées n'ont découvert l'art de Jean que tardivement, de sorte que la plupart de ses œuvres se trouvent dans des mains privées et que les gens ne peuvent les voir que lors des expositions. Pourquoi le montrer comme accessoire d'une publicité ?" demande Adler. "Prêtez-le à un musée. À une époque où il y avait très peu d'artistes noirs représentés dans les musées occidentaux, c'était son objectif : arriver dans un musée."
Le fait que Equals Pi soit accroché en permanence sur les murs de la boutique phare de Tiffany sur la Cinquième Avenue est un point sensible pour des artistes comme Al Diaz - qui était un ami proche de Basquiat et a collaboré avec lui à l'adolescence au sein de leur duo d'art de rue SAMO - et Stephen Torton, qui a mélangé des peintures, encadré des centaines de tableaux de Basquiat et travaillé comme son assistant pendant de nombreuses années. "Les gens pensent que son association avec le luxe était parce qu'il était impressionné par cette merde, mais il s'en foutait complètement", explique Diaz. "Il ne s'agit pas seulement de porter un costume Armani. S'il en portait, c'est parce qu'il pouvait l'acheter et le bousiller, ce n'était pas parce que les coutures étaient fabuleuses ou bien faites."
Mais ce qui s'est passé depuis une dizaine d'années, alors que les images de Basquiat le visage et de Basquiat l'esthétique envahissent des marques comme Avian, Urban Decay et Coach, c'est une mise en avant excessive des aspects les plus macabres de sa biographie - le fêtard, le fashionisto, le toxicomane - et un aplatissement de l'art lui-même. "C'est perdu dans la traduction", remarque Diaz, exaspéré. "Les gens ne voient pas la profondeur. À ce stade, les seules personnes qui peuvent s'offrir un Basquiat sont celles qu'il visait. Comme, vous êtes l'oppresseur. Ils l'achètent pour qu'il devienne insignifiant."
Torton s’est d'abord servi des médias sociaux pour dissiper l'idée que Basquiat imaginait le bleu Tiffany lorsqu'il réalisait l'une de ses œuvres. "J'ai conçu et construit des châssis, j'ai peint des fonds, j'ai collé des dessins sur la toile, j'ai conduit, j'ai beaucoup voyagé, j'ai parlé librement de nombreux sujets et j'ai travaillé des heures interminables côte à côte en silence", affirme-t-il via Instagram. "L'idée que ce fond bleu, que j'ai mélangé et appliqué, soit de quelque manière que ce soit lié au bleu Tiffany est tellement absurde qu'au début, j'ai choisi de ne pas faire de commentaire. Mais cette appropriation très perverse de l'inspiration de l'artiste est tout simplement de trop." Et, alors que des publications comme le New York Times ont publié en début de semaine des commentaires du marchand d'art Larry Gagosian affirmant qu'il n'avait jamais entendu parler de Torton, lorsque le Daily Beast a commencé à contacter des amis, des collaborateurs et des conservateurs, chacun d'entre eux a mentionné le nom de Torton comme étant la personne la mieux placée pour connaître les mélanges de couleurs de Basquiat.
Pour Torton, les interrogations publiques autour de la couleur sont un geste calculé de Tiffany & Co. pour accroître l'intérêt. "Ils savent très bien où trouver les réponses aux questions", s'exclame Torton au Daily Beast. "Quand ils écrivent des livres sur ses influences : [l'expressionniste autrichien du XXe siècle] Egon Schiele, ou l'art africain, ou son intérêt pour le vaudou, ils m'appellent pour me demander : 'Était-il au courant de ceci ? S'intéressait-il à cela ? Ils savent où trouver les réponses à ces questions. Ils ne sont pas intéressés par la vérité, ce n'est pas comme s'ils avaient fait une erreur."
Pour Torton et les contemporains de Basquiat, ce sont les questions seules qui alimentent l'intérêt, et non la réalité. Mais sans la vérité, il est difficile d'imaginer que Tiffany & Co aient beaucoup de respect pour son art ou sa vie. "Ils n'auraient pas laissé Jean-Michel entrer dans un Tiffany's s'il voulait utiliser les toilettes, ou, s'il allait acheter une bague de fiançailles et sortait une liasse de billets de sa poche. Nous n'aurions même pas pu prendre un taxi", dit Torton.
Les conservateurs du monde de l'art sont également catégoriques : le bleu n'avait aucun lien avec Tiffany's dans sa conception originale. S'exprimant sous le couvert de l'anonymat, un conservateur de longue date des peintures de Basquiat déclare : "Admettons qu'il ait fait référence à cette couleur à dessein - ce qui ne lui ressemble pas de faire quelque chose d'aussi simple - je pense que cela aplatit vraiment sa démarche artistique. C'était un penseur très profond. Son travail n'était pas du genre, ceci symbolise cela. Tout fait référence à quelque chose, mais ensuite il raconte une histoire de cette chose. Mais disons qu'il l'a fait... pour l'utiliser dans une publicité, ça n'aurait pas été le contexte. Il ne l'aurait pas utilisé pour vendre Tiffany's mais pour dire quelque chose de critique, peut-être sur l'extraction des diamants du sang ou autre. Je pense juste que c'est une portée."
En essayant de déterminer ce à quoi le bleu pourrait faire référence, il est également important de noter combien de fois Basquiat a utilisé cette nuance dans d'autres œuvres. Chaédria LaBouvier, l'un des plus éminents conservateurs de Basquiat au monde, dont la récente exposition Defacement au musée Guggenheim a été largement considérée comme une vitrine séminale des travaux et des thèmes politiques les plus urgents de l'artiste, écrit par courriel : "La photographie, l'âge et la protection du verre peuvent modifier l'apparence de la couleur à l'œil, en particulier pour les œuvres de Basquiat, car beaucoup de ses premières œuvres n'ont pas été apprêtées et beaucoup de ses œuvres ne sont pas vitrées, ou recouvertes d'un verre. Le bleu robin dans Equals Pi et des couleurs très similaires à celui-ci apparaissent dans quelques autres œuvres, en particulier dans sa première période d'environ 1980-1983, au cours de laquelle Equals Pi a également été créé. Il fait son apparition dans Untitled (History of the Black People) et Six Crimee, et apparaît comme une méditation monochrome à l'acrylique et au bâton d'huile."
Bien que Tiffany's veuille s'attribuer le mérite du bleu utilisé ici - qui n'a été déposé qu'en 1998, bien après la mort de Basquiat - cela n'a aucun poids réel, selon ses amis et les experts. L'annonce et les autres efforts de commercialisation ont peut-être pour effet d'envelopper l'œuvre de Basquiat d'une mystique qui dément les désirs de l'artiste. Il ne fait guère de doute qu'il ne voulait pas que son art soit expliqué, compte tenu de sa célèbre phrase : "C'est comme demander à Miles : "Comment sonne ta trompette ?"". Mais comme nous le dit Torton, "je ne connais pas la vérité mais je sais reconnaître un mensonge quand j'en vois un".
La véritable tragédie de cette mise à plat du style, de l'image et du pouvoir d'interprétation de Basquiat est l'impact potentiel qu'elle a sur la poursuite de l'étude de son œuvre et de sa vie. Les récits de sa vie et de sa façon de gérer le consumérisme sont autant de signaux qui permettent de dégager sa perspective. Le rire franc qui s'échappe de la poitrine de Diaz lorsqu'il décrit comment Basquiat et lui se sont un jour rendus dans "une boutique chic de West Broadway, alors qu'il y avait très peu de boutiques chic sur West Broadway", en manteau, en brandissant des bouteilles d'eau de Seltz comme des mitraillettes et en ouvrant le feu sur toutes les marchandises "à plumes", témoigne de son opposition au matérialisme grossier. Ou encore, la fois où il a défendu Alexis Adler et son ami commun Felice Rosser contre des "personnages brutaux", leur faisant vivre un enfer à la sortie d'un club, la première fois qu'ils l'ont rencontré.
On peut entendre le même respect et la même admiration de la part de Torton lorsqu'il décrit la façon dont Basquiat subvertit les stéréotypes de race et de classe lorsqu'il traite avec des dealers. "L'idée d'avoir un assistant blanc sous-estimé était une invention de Basquiat, il en était très conscient. Nous l'avons joué à fond. J'avais une cravate, j'avais l'air d'un homme d'affaires ou d'un avocat pour beaucoup de gens, et il piégeait les gens qui essayaient de faire des affaires avec lui. Il disait : "Pourquoi allez-vous voir mon assistant ?". Si j'étais blanc et qu'il était noir, vous ne feriez pas ça. C'était tellement calculé que c'en était douloureux", dit-il en riant. "Et on se donnait des high-five. C'était vicieux."
C'est cela, l'esprit de ce que Jean-Michel était pour ses amis, l'amour, les significations et les messages imbriqués, et l'agence qu'il maniait en produisant de l'art, qu'ils estiment être le plus perdu. Il y a des choses que les publicités pour la tequila 1800, les chaussures Reebok et les sacs Coach ne parviennent pas à saisir. Même si nombre de ses tableaux seront accrochés aux murs d'entreprises et d'institutions universitaires de luxe que la plupart des personnes intéressées ne pourront pas voir, l'art lui-même conserve un esprit et un pouvoir indélébiles, distincts des machinations du capital.
Il y a un moment en 2012 où Adler a réalisé exactement ce qui attirait les nouvelles générations vers Basquiat, lors d'un séminaire à la New School sur l'œuvre de Basquiat. "La salle est remplie de jeunes gens avides d'informations. Al Diaz et Michael Holman, deux bons amis à moi, faisaient partie du panel. Ils ont fait appel à moi pour répondre aux questions et tout. Et puis après coup, j'ai réalisé, oh mon dieu, tous ces gens veulent en savoir plus sur Jean. Les musées et le monde de l'art le connaissaient, mais maintenant, cette icône culturelle a été mise en avant et les gens l'apprécient et c'est cool. [Je ne crois pas que ce soit le merchandising qui alimente l'intérêt pour Jean-Michel Basquiat. Le séminaire a eu lieu avant tout le merchandising. Les gens s'intéressent à son art et à ce qu'il leur dit. Il leur parle. Et c'est là que Jean communique. Il ne le fait pas à travers le merchandising".
Basquiat en placement de produit chez Tiffany’s
Tirhakah Love pour Daily Beast le 6/09/2021
Edition et traduction de la rédaction
