Dans un article expliquant pourquoi la fast fashion devrait être ralentie, la journaliste russe Ksenia Monastyrskaya explique comment est apparu le marché de masse, comment les organisations antifascistes et les magasins d'occasion sont connectés, quel est le modèle de consommation scandinave et comment gérer les vêtements de manière écologique en upcycling, éco-shopping et personnalisation.

Selon les statistiques, de nombreuses personnes ne portent que la moitié de leur garde-robe, achetant des choses inutiles qu’elles jugent vite ennuyeuses. Des marques mondiales bien connues, telles que Zara, Mango, Topshop et H&M, gagnent de l'argent grâce à la fast fashion : chaque année, elles proposent jusqu'à 50 nouvelles collections fabriquées à partir de matériaux bon marché à bas prix. Cependant, le simple fait de brûler des vêtements jetés dans des décharges génère chaque année la même quantité d’émissions nocives que 7,3 millions de voitures.

Pourquoi la mode est devenue rapide

La première machine à coudre a été brevetée au XIXe siècle. La révolution industrielle, qui a remplacé le travail manuel par le travail mécanique, a contribué à la production de masse de vêtements et à la baisse de leurs prix.

Si auparavant la mode n'était accessible qu'à la haute société, les vêtements étant confectionnés sur commande et à partir de matériaux de haute qualité, avec l'avènement des usines, ils ont commencé à être fabriqués en grande quantité pour toutes les tailles. Mais jusqu’au milieu du XXe siècle, l’industrie textile était encore relativement coûteuse, et seules les personnes issues de la classe moyenne pouvaient parfois penser à s’offrir des vêtements pour se distinguer des autres et satisfaire un désir.

Cela a commencé à changer dans les années 1970, lorsque la demande de vêtements bon marché a augmenté parmi les jeunes. Les premières usines textiles ouvrirent dans les pays en développement, dont le principe reposait sur la quantité plutôt que sur la qualité. Les tissus et la confection se sont détériorés et le rythme de développement de l'industrie du vêtement s'est accéléré. Les premières marques grand public Zara, Mango, Topshop ‌et d'autres ont commencé à produire davantage de nouvelles collections, et les acheteurs ont commencé à mettre à jour leur garde-robe plus souvent. C’est ainsi qu’est apparue l’industrie de la fast fashion à la fin des années 1980 et au début des années 2000.

Comment la surconsommation de vêtements affecte l'environnement

La fast fashion est un modèle économique de l’industrie du vêtement qui vise à produire en masse des vêtements à partir de matériaux bon marché et dans des délais très courts. En 1975, seules 23,9 millions de tonnes de fibres textiles ont été utilisées dans le monde; en 2021; par contre, il s’agissait de près de 113,6 millions de tonnes, soit cinq fois plus ! Au lieu des deux saisons principales habituelles des collections : printemps-été et automne-hiver, les marques proposent jusqu'à 52 saisons par an. La marque russe Sela lance chaque mois de nouvelles collections de vêtements pour femmes et enfants.

Les gens ont commencé à faire du shopping plus souvent et à porter moins souvent la même chose. À l'été 2018, la société allemande de transport de marchandises Movinga a interrogé 18 000 personnes dans 20 pays et a découvert qu'elles portent, au mieux, la moitié des choses qu'elles possèdent, voire un tiers.

La plupart des choses peuvent être recyclées, mais seule une petite partie parvient aux usines. Selon les statistiques du mouvement mondial Fashion Revolution, environ 17 millions de tonnes de déchets textiles ont été jetées aux États-Unis en 2018, dont seulement 2,51 millions de tonnes ont été recyclées, 3,22 ont été brûlées pour produire de l'énergie et les 11,3 restantes ont été envoyées dans des décharges.

Ces chiffres sont liés à l’intensité de main d’œuvre de la transformation. Par exemple, pour recycler efficacement une veste avec des raccords standard, vous devez vous débarrasser des fermetures éclair, des boutons et autres pièces supplémentaires. Ce n’est qu’alors que le tissu peut être broyé en fibres pour fabriquer de nouveaux vêtements. Rares sont les entreprises capables de faire face à cette situation. Sur 400 usines textiles en Russie, il n’existe que 60 usines capables de retraiter le tissu.

Il est plus facile et moins coûteux de jeter une veste que de lui donner une seconde vie - cette attitude envers les vêtements a influencé le problème environnemental lié à l'élimination des textiles. Les articles de marque autrefois à la mode mettent des décennies (de 20 à 200 ans) à se décomposer dans des décharges démodées. Selon l'Environmental Protection Agency, brûler des vêtements crée chaque année la même quantité d'émissions nocives que 7,3 millions de voitures. L'Association canadienne pour la conservation des océans Wise a identifié l'industrie textile comme une source majeure de pollution des océans.

« Il est difficile de résister à la tentation d’une bonne affaire. Mais la « fast fashion » nous oblige à acheter et à nous débarrasser de vêtements plus souvent que ce que notre planète peut supporter », a commenté Kirsten Brodde, directrice de Greenpeace Detox my Fashion, dans l'étude Timeout for fast fashion.

Que doit faire le consommateur ? Des façons écologiques de changer votre garde-robe

“Les idées de consommation intelligente conquièrent lentement mais fermement l’esprit des consommateurs : acheter moins, choisir la qualité, porter plus longtemps. Même un si petit pas peut faire partie de grands changements.”

Transformer l’industrie de la mode et de l’habillement pour qu’elle soit plus responsable envers l’environnement pourrait changer la donne. De plus en plus de marques réutilisent les collections invendues et les textiles issus de la production, choisissent des matériaux respectueux de l'environnement et éliminent leurs déchets en toute sécurité.

Par exemple, la marque moscovite Murcott fabrique des articles à partir d'ortie, de lin, de chanvre et de coton biologique, qui, selon le rapport de Water Footprint, pollue l'eau 98 % moins que d'habitude. Natural Advance vend des vêtements de sport fabriqués à partir de bouteilles en plastique. La designer Alexandra Polyarus fabrique des sacs à dos et portefeuilles uniques à partir de bannières publicitaires, de pneus et de ceintures de sécurité.

Mais la rapidité avec laquelle les entreprises sont disposées à résoudre le problème ne suffira pas à empêcher une éventuelle catastrophe. Les écoprojets individuels et les marques locales sont incapables de résister aux monopoles mondiaux. Le recyclage des vêtements est encore loin d’être viable commercialement. Seul le consommateur peut influencer l’industrie : s’il n’y a pas de demande, il n’y aura pas d’offre.

“Le but de l’acheteur concerné est de « ralentir » la mode. Les idées de slow fashion consistent à éviter la surconsommation et suivre aveuglément les tendances. Il est important d’acheter des articles de qualité qui dureront plus longtemps, d’acheter de moins en moins souvent.”

Une façon d’éviter la surconsommation est de s’en tenir au style scandinave. Il se distingue par l'élégance, la concision et le minimalisme, l'absence de détails prétentieux, une palette de couleurs calmes et des tissus naturels. Le style scandinave est universel, pratique et fonctionnel. Les articles de haute qualité ne doivent pas nécessairement être changés à chaque saison : les vêtements peuvent être portés pendant des années sans perdre de leur pertinence. La célèbre devise « Less is more » décrit parfaitement ce style.

Les designers russes adoptent et adaptent activement la culture des pays scandinaves. Par exemple, Svetlana Salnikova, inspirée par le nord de la Russie, a complété sa garde-robe basique avec des articles actuels. Ainsi, la marque fy:r, en plus des habituels T-shirts, pulls et jeans au style scandinave, propose désormais des manches longues et des vestes en laine.

D’autres moyens de ralentir la mode incluent également la personnalisation et le recyclage d’articles, les achats dans des magasins d’occasion et les dons à des œuvres caritatives.

Personnaliser ses vêtements

Custom (de l'anglais customiser - ajuster, changer) implique la création d'un design unique sur un vêtement. Dans un monde où les vêtements sont produits en grande quantité, créer un style unique semblait presque impossible. Pour se démarquer de la foule, les hippies ont décoré leurs objets avec des perles, des rubans et des broderies, et les punks ont déchiré les jeans et collé des clous sur leurs blousons. C’est ainsi que la personnalisation est devenue une tendance.

Aujourd’hui, les marques locales soutiennent une coutume respectueuse de l’environnement. De nombreux artistes collaborent avec des friperies et « peaufinent » des vêtements usagés. Au contraire, Vera Pershina, créatrice de la marque Rostov Love is love, ne personnalise que les nouveautés du marché de masse, mais toujours en leur ajoutant ou soustrayant quelque chose - personne n'achèterait certainement de tels vêtements dans les magasins des chaînes de prêt à porter . L'artiste achète un objet, le modifie et le vend sous sa propre marque.

La personnalisation prolonge le cycle d'usure et réduit les déchets textiles. Vous pouvez broder votre citation préférée sur un T-shirt ennuyeux, transformer des taches sur des baskets en marguerites et confectionner une veste courte de créateur à partir d'une veste défectueuse. Pour ce faire, vous pouvez contacter les artistes ou essayer de personnaliser la chose vous-même : il existe de nombreuses idées et instructions pas à pas sur Internet.

Upcyclage

L'upcycling (de l'anglais upcycling - cycle accéléré), ou recyclage, est la transformation de vieux vêtements en objets d'art, produits ménagers et accessoires. Si vous ne pouvez pas mettre à jour vos jeans avec des peintures et des déchirures, vous pouvez toujours vous en servir pour en faire un cabas, ou fabriquer un tapis avec un vieux T-shirt.

L’upcycling, en tant que « réutilisation créative de vieilles choses », existe depuis longtemps. Avant le passage à la surconsommation, la réparation et le recyclage faisaient partie intégrante de la vie : les magazines étaient utilisés pour fabriquer des accessoires selon la technique de l'origami, les stylos et crayons étaient rangés dans des boîtes de conserve et les murs étaient décorés de disques vinyles.

Le recyclage a gagné en popularité au cours des dix dernières années. L'upcycling est devenu la tendance principale de la saison printemps-été 2021, selon Vogue. Par exemple, le catalogue de la marque d'accessoires russe Recycle Object propose des bijoux de créateurs fabriqués à partir de plastique recyclé. Les boucles d'oreilles, pendentifs, bagues et objets d'intérieur sont fabriqués à partir de déchets issus de l'impression 3D (plastique ABS).

Il existe de nombreuses idées pour refaire des choses anciennes : chemises en patchwork, hauts en jean, manteaux et pulls modifiés - vous n'avez besoin que de votre imagination.

Boutiques d'occasion

Les friperies (de l'anglais second hand - second hand) sont des magasins où sont vendus des articles d'occasion. Les premières friperies ont ouvert leurs portes dans les années 1940 en Angleterre et étaient plutôt du domaine de la charité : les habitants des grandes villes faisaient don de vêtements et de chaussures aux membres de la Résistance française qui luttaient contre l'occupant fasciste.

Au sens habituel, le terme a commencé à être utilisé un peu plus tard, lorsque les résidents des pays économiquement développés (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne) ont eu la possibilité de mettre à jour leur garde-robe à chaque saison, et donc la nécessité de se débarrasser des choses inutiles. Des citoyens fortunés en ont fait don aux fonds de la Croix-Rouge. Mais au fil du temps, des gens sont apparus (pour la plupart des migrants) prêts à payer pour des vêtements qui n'étaient pas neufs. Ainsi, la consommation de seconde main est devenue un modèle économique à succès.

Selon le cabinet de conseil Bain & Co, en 2020 le chiffre d'affaires du marché mondial de l'occasion a augmenté de 8%, à 28 milliards d'euros. Le taux de croissance du chiffre d'affaires des biens d'occasion aux États-Unis est 21 fois plus rapide que celui du commerce de détail traditionnel.

En Russie, le recyclage est souvent entravé par les stéréotypes sur les brocantes et les marchés aux puces soviétiques, où régnaient le chaos, une odeur désagréable et une atmosphère de pauvreté. Bien que l'approche du service ait changé au cours des 30 dernières années, la croissance du marché de l'occasion dans le pays est disproportionnellement faible par rapport aux tendances occidentales.

Les friperies en ligne livrant depuis l'Europe n'acceptent pas les vêtements, et il y a de moins en moins de friperies et de magasins de charité où l'on peut donner des objets dont on ne veut plus. Mais des friperies new age font leur apparition. Ce sont des petites boutiques qui créent une marque autour de l'écologie. Le concept est simple : chacun peut apporter dans une telle friperie des objets inutiles mais néanmoins adaptés (!) au recyclage : vêtements, chaussures, accessoires, livres, vaisselle, matériel - en échange, par exemple, d'une remise. Il s’agit d’une sorte de partage : l’assortiment du magasin est constitué par les clients eux-mêmes.

« L’afflux de vêtements est trois fois supérieur à ce que nous pouvons vendre. C'est pourquoi nous trions les articles sélectionnés et nettoyés : certains vêtements vont au magasin sur des rails, d'autres vont à des œuvres caritatives, un petit pourcentage va au recyclage (coton, denim), certains doivent être jetés », explique Svetlana Yakimova, gérant de la brocante new age Svalka . .

Aujourd'hui, les boutiques de vêtements d'occasion n'ont plus rien de commun avec les friperies soviétiques : de la musique joue dans les salles blanches, les vêtements cuits à la vapeur sont soigneusement suspendus sur des rails. L'assortiment comprend des articles de marque, de nouveaux vêtements avec étiquettes, des accessoires uniques avec une réduction de 50 à 60 pour cent.

La mission des brocantes new age est de donner une seconde vie aux choses, d'aider les gens à se débarrasser des choses inutiles de manière respectueuse de l'environnement. Par exemple, pour produire un T-shirt, il faut 2,7 mètres cubes d’eau , soit la même quantité qu’une personne dépense en trois ans. Le même T-shirt d'occasion ne nécessite pas la consommation de nouvelles ressources naturelles. Le passage à la consommation de seconde main contribuera à stopper la course entre producteurs.

Changer, échanger et donner

Selon une enquête du VTsIOM, près d'un tiers des Russes n'ont pas les moyens d'acheter de nouveaux vêtements. Vous pouvez échanger des choses qui vous ennuient, les vendre sur des plateformes en ligne à un prix symbolique ou les offrir gratuitement. Par exemple, sur Avito, il existe de nombreuses publicités proposant des offres similaires.

Les objets en bon état sont acceptés par les associations caritatives. Les conditions sont partout similaires : les vêtements et les chaussures doivent être propres, sans trous, taches ou autres défauts. Souvent, les organisations coopèrent avec des internats, des orphelinats ou des fonds d'aide aux femmes et ont donc besoin de vêtements spécifiques, par exemple uniquement pour les enfants ou les femmes. Les listes des articles nécessaires et les adresses des points de collecte sont disponibles sur Internet .

Et les couvertures, le linge de lit, les vêtements en coton, les vestes et les manteaux en peau de mouton abîmés et inutilisables serviront d'excellents lits dans les refuges pour animaux sans abri : « Il n'y a pas d' exigences particulières : les choses doivent être propres et absorber l'humidité. Synthétiques, sous-vêtements et bonneterie, les vêtements pour enfants ne conviennent pas. Il y a un sol carrelé dans notre refuge, nous le recouvrons pour que les animaux ne gèlent pas », commente Katya Solovieva, bénévole au refuge pour animaux Mosaic of Help.

La philosophie de la slow fashion

En 2018, l’industrie de la mode a émis 2,1 milliards de tonnes de gaz à effet de serre dans l’atmosphère. Environ la même quantité est produite par les industries française, allemande et britannique réunies. Malgré le sentiment environnemental des acheteurs, les marques continuent d’augmenter leur production. À ce rythme, les émissions de CO2 pourraient atteindre 2,7 milliards de tonnes d’ici 2030.

Suivre la mode s'est transformé en un ultramarathon sans ligne d'arrivée. On achète et on jette, on achète et on jette... La nature n'a pas assez de ressources pour faire face aux Wishlist impulsives, aux jeans au cas où « et si je perdais du poids » et autres achats inutiles. Aujourd’hui, adopter la slow fashion est une nécessité pour l’avenir de la planète.

Les créateurs créent des collections à partir de matériaux recyclés, des marques de vêtements fabriqués à partir de matériaux organiques apparaissent et les internautes sont 37 % plus susceptibles de rechercher sur Google les termes « vêtements usagés », « vêtements d'occasion » et « objets fabriqués à partir de matériaux recyclés ». Les idées de consommation intelligente conquièrent lentement mais fermement l'esprit des consommateurs : acheter moins, choisir la qualité, porter plus longtemps. Même un si petit pas peut faire partie de grands changements.

Ksenia Monastyrskaya

Place à la slow fashion en Russie !