Le capital est partout, pourtant le capitalisme est en déclin. À une époque où les propriétaires d'une nouvelle forme de « capital de commandement » ont acquis un pouvoir exorbitant sur tout le monde, y compris les capitalistes traditionnels, ce n'est pas une contradiction.

Autrefois, les biens d'équipement n'étaient que des moyens de production manufacturés. Les engins de pêche récupérés de Robinson Crusoé, la charrue d'un fermier et le four d'un forgeron étaient des biens qui aidaient à produire une prise plus importante, plus de nourriture et des outils en acier brillant. Puis, le capitalisme est arrivé et a conféré aux propriétaires du capital deux nouveaux pouvoirs : le pouvoir d'obliger ceux qui n'ont pas de capital à travailler pour un salaire et le pouvoir de définir l'agenda des institutions politiques. Aujourd'hui, cependant, une nouvelle forme de capital émerge et forge une nouvelle classe dirigeante, peut-être même un  nouveau mode de production .

Au début de ce changement se trouvait la télévision commerciale gratuite. La programmation elle-même ne pouvait pas être marchandisée, elle était donc utilisée pour attirer l'attention des téléspectateurs avant de la vendre aux annonceurs. Les sponsors des programmes ont utilisé leur accès à l'attention des gens pour faire quelque chose d'audacieux : exploiter les émotions (qui avaient échappé à la marchandisation) à la tâche d'approfondir… la marchandisation.

L'essence du travail de l'annonceur a été capturée dans une ligne prononcée par Don Draper, le protagoniste fictif de la série télévisée  Mad Men , qui se déroule dans l'industrie publicitaire des années 1960. Coaching sa protégée, Peggy, sur la façon de penser à la barre de chocolat Hershey que leur entreprise colportait, Draper a saisi l'esprit du temps :

« Vous n'achetez pas une barre Hershey pour quelques onces de chocolat. Vous l'achetez pour retrouver le sentiment d'être aimé que vous connaissiez lorsque votre père vous en a acheté un pour tondre la pelouse.

La commercialisation massive de la nostalgie à laquelle Draper fait allusion a marqué un tournant pour le capitalisme. Draper a mis le doigt sur une mutation fondamentale de son ADN. Fabriquer efficacement les choses que les gens voulaient n'était plus suffisant. Les désirs des gens étaient eux-mêmes un produit nécessitant une fabrication habile.

À peine l'Internet naissant a-t-il été repris par des conglomérats déterminés à le marchandiser que les principes de la publicité se sont transformés en systèmes algorithmiques permettant un ciblage spécifique à la personne, ce que la télévision ne pouvait pas supporter. Au début, les algorithmes (tels que ceux utilisés par Google, Amazon et Netflix) identifiaient des groupes d'utilisateurs avec des modèles de recherche et des préférences similaires, les regroupant pour effectuer leurs recherches, suggérer des livres ou recommander des films. La percée est survenue lorsque les algorithmes ont cessé d'être passifs.

Une fois que les algorithmes ont pu évaluer leurs propres performances en temps réel, ils ont commencé à se comporter comme des agents, surveillant et réagissant aux résultats de leurs propres actions. Ils ont été affectés par la façon dont ils ont affecté les gens. Avant que nous ne le sachions, la tâche d'instiller des désirs dans notre âme a été retirée à Don et Peggy et confiée à Alexa et Siri. Ceux qui remettent en question la réalité de la menace de l'intelligence artificielle (IA) pour les emplois de cols blancs devraient se demander : que fait exactement Alexa ?

Apparemment, Alexa est une servante mécanique à domicile que nous pouvons ordonner d'éteindre les lumières, de commander du lait, de nous rappeler d'appeler nos mères, etc. Bien sûr, Alexa n'est que la partie frontale d'un gigantesque réseau d'IA basé sur le cloud que des millions d'utilisateurs entraînent plusieurs milliards de fois par minute. Lorsque nous discutons au téléphone ou que nous nous déplaçons et faisons des choses dans la maison, il apprend nos préférences et nos habitudes. Au fur et à mesure qu'il apprend à nous connaître, il développe une étrange capacité à nous surprendre avec de bonnes recommandations et des idées qui nous intriguent. Avant que nous nous en rendions compte, le système a acquis des pouvoirs substantiels pour guider nos choix – en fait pour nous commander.

Avec des appareils ou des applications de type Alexa basés sur le cloud dans le rôle autrefois occupé par Don Draper, nous nous retrouvons dans la plus dialectique des régressions infinies : nous entraînons l'algorithme pour nous entraîner à servir les intérêts de ses propriétaires. Plus nous faisons cela, plus vite l'algorithme apprend à nous aider à l'entraîner à nous commander. En conséquence, les propriétaires de ce capital de commandement algorithmique basé sur le cloud méritent un terme pour les distinguer des capitalistes traditionnels.

Ces « cloudalistes » sont très différents des propriétaires d'une agence de publicité traditionnelle dont les publicités pourraient également nous convaincre d'acheter ce dont nous n'avions ni besoin ni envie. Aussi glamour ou inspirés que puissent être leurs employés, des agences de publicité comme le fictif Sterling Cooper dans  Mad Men  ont vendu des services aux entreprises qui essayaient de nous vendre des trucs. En revanche, les cloudalistes disposent de deux nouveaux pouvoirs qui les distinguent du secteur traditionnel des services.

Premièrement, les “cloudalistes” peuvent extraire d'énormes rentes des fabricants dont ils nous persuadent d'acheter, car le même capital de commande qui nous donne envie de ces choses est le fondement des plateformes (Amazon.com, par exemple) où ces achats ont lieu. C'est comme si Sterling Cooper devait s'emparer des marchés où sont vendues les marchandises dont il fait la publicité. Les “cloudalistes” transforment les capitalistes conventionnels en une nouvelle classe vassale qui doit leur rendre hommage pour avoir la chance de nous vendre.

Deuxièmement, les mêmes algorithmes qui guident nos achats ont également la capacité de nous ordonner subrepticement directement de produire un nouveau capital de commandement pour les “cloudalistes”. Nous le faisons chaque fois que nous publions des photos sur Instagram, écrivons des tweets, proposons des critiques sur des livres Amazon ou nous déplaçons simplement en ville afin que nos téléphones fournissent des données de congestion à Google Maps.

Il n'est donc pas étonnant qu'une nouvelle classe dirigeante se lève, comprenant les propriétaires d'une nouvelle forme de capital basé sur le cloud qui nous commande de le reproduire dans son propre domaine algorithmique de plates-formes numériques spécialement conçues et en dehors des marchés de produits ou du travail conventionnels. Le capital est partout, pourtant le capitalisme est en déclin. À une époque où les propriétaires du capital de commandement ont acquis un pouvoir exorbitant sur tout le monde, y compris les capitalistes traditionnels, ce n'est pas une contradiction.

Il n'est donc pas étonnant qu'une nouvelle classe dirigeante se lève, comprenant les propriétaires d'une nouvelle forme de capital basé sur le cloud qui nous commande de le reproduire dans son propre domaine algorithmique de plates-formes numériques spécialement conçues et en dehors des marchés de produits ou du travail conventionnels. Le capital est partout, pourtant le capitalisme est en déclin. À une époque où les propriétaires du capital de commandement ont acquis un pouvoir exorbitant sur tout le monde, y compris les capitalistes traditionnels, ce n'est pas une contradiction.
 Yanis Varoufakis

Cofondateur du Mouvement pour la démocratie en Europe (DIEM25), Yanis Varoufakis est député et porte-parole de ce groupe au Parlement grec et professeur d'économie à l'université d'Athènes. C'est un ancien ministre du gouvernement Syriza, dont il a démissionné en raison de son opposition au troisième mémorandum UE-Grèce. Il est l'auteur, entre autres, de « The Global Minotaur ».